Ein Foto vom Sommerfest, ein Video von der Messe: Wer Menschen zeigt, verarbeitet personenbezogene Daten. Aber welches Gesetz gilt dann, die DSGVO oder das Kunsturhebergesetz?

Ein Klick, zwei Gesetze

Das Sommerfest war ein voller Erfolg. Die Fotografin hat lachende Kolleginnen am Grill festgehalten, den Geschäftsführer bei seiner Rede und Gäste beim Tischkicker. Jetzt sollen die besten Bilder ins Intranet, auf die Webseite und auf LinkedIn. Darf das Marketing einfach loslegen?

Die Antwort hängt davon ab, welches Gesetz greift. Für Personenfotos kommen in Deutschland zwei Regelwerke in Betracht: das Kunsturhebergesetz (KUG) und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Beide schützen das Recht am eigenen Bild. Sie tun es aber auf ganz unterschiedliche Weise.

Das Kunsturhebergesetz: alt, aber nicht abgeschrieben

Das KUG stammt aus dem Jahr 1907. Sein Kern ist schnell erklärt: Wer ein Bildnis einer erkennbaren Person verbreiten oder öffentlich zeigen will, braucht deren Einwilligung (§ 22 KUG). Erkennbar ist eine Person nicht nur am Gesicht. Auch eine markante Frisur, eine auffällige Jacke oder der Kontext können genügen.

Das KUG kennt zudem feste Ausnahmen (§ 23 KUG). Ohne Einwilligung dürfen Sie zum Beispiel zeigen:

• Bilder aus dem Bereich der Zeitgeschichte,
• Personen, die nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder Örtlichkeit erscheinen,
• Bilder von Versammlungen und ähnlichen Veranstaltungen,
• Bildnisse, die einem höheren Interesse der Kunst dienen.

Wichtig für die Praxis: Das KUG regelt erst die Veröffentlichung, nicht schon das Fotografieren. Und eine einmal erteilte Einwilligung lässt sich grundsätzlich nicht frei widerrufen.

Die DSGVO: Schutz ab dem ersten Auslösen

Die DSGVO setzt früher an. Schon das Aufnehmen und Speichern eines Fotos ist eine Verarbeitung personenbezogener Daten. Sie brauchen deshalb von Anfang an eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO. In der Unternehmenskommunikation sind das meist zwei:

1. Die Einwilligung (lit. a). Sie muss freiwillig sein, nachweisbar dokumentiert werden und ist jederzeit widerruflich (Art. 7 DSGVO).
2. Das berechtigte Interesse (lit. f). Hier wägen Sie Ihr Interesse an der Veröffentlichung gegen die Interessen der abgebildeten Person ab.

Dazu kommen die Betroffenenrechte: Informationspflichten, Auskunft, Löschung und das Widerspruchsrecht nach Art. 21 DSGVO. Das KUG kennt nichts davon.

Die Unterschiede auf einen Blick

Warum ist die Frage nach dem richtigen Gesetz so entscheidend? Weil dasselbe Foto je nach Regelwerk ganz unterschiedlich zu behandeln ist:

• Widerruf: Nach der DSGVO jederzeit möglich, nach dem KUG nur ausnahmsweise.
• Zeitpunkt: Die DSGVO greift schon beim Fotografieren, das KUG erst bei der Veröffentlichung.
• Dokumentation: Die DSGVO verlangt einen Nachweis der Einwilligung. Nach dem KUG ist er nur ratsam.
• Rechte der Abgebildeten: Die DSGVO gewährt umfangreiche Auskunfts-, Löschungs- und Widerspruchsrechte.

Stellen Sie sich das wie zwei Verkehrsordnungen für dieselbe Straße vor. Bevor Sie losfahren, sollten Sie wissen, welche gerade gilt.

Die Weiche: Art. 85 DSGVO

Grundsätzlich hat die DSGVO als EU-Verordnung Vorrang vor nationalem Recht. Art. 85 DSGVO erlaubt den Mitgliedstaaten aber Ausnahmen, um den Datenschutz mit der Meinungs- und Informationsfreiheit in Einklang zu bringen. Ausdrücklich genannt sind journalistische, wissenschaftliche, künstlerische und literarische Zwecke (Art. 85 Abs. 2 DSGVO). Für diese Bereiche gilt in Deutschland weitgehend das KUG fort.

Lange war umstritten, ob Art. 85 Abs. 1 DSGVO darüber hinaus eine eigene, weitere Öffnung enthält. Hätte das KUG dann auch für gewöhnliche Unternehmenskommunikation gelten können? Viele Stimmen in der Fachwelt hielten das für möglich.

Was der EuGH im Juli 2026 entschieden hat

Mit Urteil vom 9. Juli 2026 (Rs. C-199/24) hat der Europäische Gerichtshof diese Frage beantwortet. Anlass war ein schwedischer Fall: Ein Unternehmen machte Strafurteile gegen Entgelt in einer Online-Datenbank zugänglich und berief sich auf die Meinungsfreiheit.

Der EuGH stellte klar: Ausnahmen von der DSGVO bleiben auf die in Art. 85 Abs. 2 genannten Zwecke beschränkt. Art. 85 Abs. 1 bildet keine eigenständige Öffnungsklausel. Und eine Datenbank ohne redaktionelle Bearbeitung ist kein Journalismus.

Für Unternehmen heißt das: Außerhalb von Journalismus, Wissenschaft und Kunst gilt die DSGVO. Die Hoffnung auf eine breite Anwendung des KUG ist damit vom Tisch.

Ist Unternehmenskommunikation Journalismus?

Nur selten. Journalismus setzt voraus, dass die Information der Öffentlichkeit im Vordergrund steht. Dazu gehören eigene Recherche und eine redaktionelle Aufbereitung. Werbung, Imagepflege und Recruiting verfolgen dagegen vorrangig geschäftliche Ziele.

Ein paar Orientierungspunkte:

• Werbeprospekt, Anzeige, Karriereseite: klar werblich, es gilt die DSGVO.
• Social-Media-Post vom Firmenevent: in aller Regel ebenfalls DSGVO.
• Mitarbeitermagazin: ein Grenzfall. Je stärker es der Imagepflege dient, desto eher gilt die DSGVO.
• Redaktioneller Bericht über ein Ereignis von öffentlichem Interesse: Hier kann das KUG greifen, etwa beim Bericht über einen vom Unternehmen gesponserten Stadtlauf.

Im Zweifel fahren Sie mit der DSGVO auf der sicheren Seite.

Drei Fragen vor jeder Veröffentlichung

Klingt kompliziert? Mit einer kurzen Prüfroutine behalten Sie den Überblick:

1. Ist eine Person erkennbar? Falls nein, verarbeiten Sie keine personenbezogenen Daten und sind frei.
2. Dient die Veröffentlichung überwiegend journalistischen, wissenschaftlichen oder künstlerischen Zwecken? Nur dann kommt das KUG in Betracht.
3. Welche Anforderungen stellt das anwendbare Gesetz? Prüfen Sie danach Rechtsgrundlage, Informationspflichten und Widerspruchsmöglichkeiten.

So gelingt die Praxis

Veranstaltungen und Messen

Bei größeren Events stößt die Einwilligung schnell an ihre Grenzen. Wer sammelt schon von 300 Gästen eine Unterschrift ein? Und was tun, wenn jemand widerruft? Tragfähiger ist meist das berechtigte Interesse. Dafür sollten Sie:

• am Eingang und vor Ort gut sichtbar auf Foto- und Videoaufnahmen hinweisen,
• die Pflichtinformationen nach Art. 13 DSGVO bereitstellen, etwa per Aushang mit QR-Code,
• eine fotofreie Zone oder ein Erkennungszeichen wie farbige Bändchen für Fotomuffel anbieten,
• Widersprüche rasch und unkompliziert umsetzen.

Bei Kindern ist Zurückhaltung angebracht. Ihre Interessen wiegen in der Abwägung besonders schwer (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Holen Sie hier die Einwilligung der Eltern ein.

Fotos von Beschäftigten

Mitarbeiterfotos auf der Webseite oder in Stellenanzeigen beruhen in der Regel auf einer Einwilligung. Weil Beschäftigte von ihrem Arbeitgeber abhängig sind, verdient die Freiwilligkeit besondere Aufmerksamkeit. Holen Sie die Einwilligung deshalb schriftlich und getrennt vom Arbeitsvertrag ein. Beschreiben Sie genau, wo und wie lange das Bild erscheint. Und planen Sie von vornherein ein, wie Sie bei einem Widerruf reagieren.

Aufnahmen im öffentlichen Raum

Passanten im Hintergrund machen aus einem Imagevideo schnell ein Datenschutzthema. Oft hilft ein einfacher Trick: Wählen Sie den Bildausschnitt geschickt oder stellen Sie den Hintergrund unscharf. Sind Personen nicht mehr erkennbar, greift die DSGVO gar nicht erst.

Ein Blick auf sensible Daten

Ein Foto kann mehr verraten, als man zunächst denkt. Ein religiöses Symbol oder ein Rollstuhl kann Rückschlüsse auf besondere Kategorien personenbezogener Daten nach Art. 9 DSGVO zulassen. Gehen Sie mit solchen Motiven besonders sorgfältig um und holen Sie im Zweifel eine ausdrückliche Einwilligung ein.

Fazit: Klarheit schafft Spielraum

Das EuGH-Urteil bringt vor allem eines: Klarheit. In der Unternehmenskommunikation ist die DSGVO der Regelfall. Das KUG bleibt Journalismus, Wissenschaft und Kunst vorbehalten.

Das ist kein Grund, auf ausdrucksstarke Bilder zu verzichten. Mit klaren Hinweisen, durchdachten Einwilligungen und einem kurzen Prüfschritt vor jeder Veröffentlichung zeigen Sie Ihr Team und Ihre Events weiterhin von ihrer besten Seite. Sie sind unsicher, ob Ihre aktuellen Prozesse passen? Sprechen Sie uns an, wir schauen gern gemeinsam darauf.

Rechtsanwalt Robert Harzewski