Viele Verantwortliche gehen davon aus, dass Newsletter grundsätzlich nur mit Einwilligung versendet werden dürfen. Doch das stimmt so nicht. Schon bisher hat § 7 Abs. 3 UWG eine Ausnahme eröffnet, das sogenannte Soft Opt-in. Danach konnten Verantwortliche unter engen Voraussetzungen werbliche E-Mails auch ohne Einwilligung versenden.

Das neue Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 13. November 2025 (C-654/23) betrifft vor allem die Frage, wann die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG als erfüllt gelten können.

Was ändert sich durch das Urteil konkret?

Bislang war in der Praxis häufig unklar, wie weit der Anwendungsbereich des Soft Opt-in reicht. Besonders strittig war die Frage, wann überhaupt eine ausreichende „Kundenbeziehung“ vorliegt. Viele Unternehmen haben Soft Opt-in deshalb nur sehr vorsichtig genutzt und bei kostenlosen Registrierungen oder Freemium-Angeboten lieber eine Einwilligung eingeholt, um Risiken zu vermeiden.

Das Urteil verschiebt diesen Ausgangspunkt. Eine Beziehung im Sinne des Soft Opt-in setzt demnach nicht zwingend einen klassischen Kauf mit Zahlung voraus. Auch eine Registrierung für ein kostenloses Nutzerkonto kann genügen, wenn das Konto Teil eines wirtschaftlich geprägten Angebots ist, etwa wenn es den Zugang zu Leistungen ermöglicht und typischerweise auf eine spätere kostenpflichtige Nutzung hinführt. Für Unternehmen mit Freemium-Modellen oder kostenlosen Accounts kann das ein spürbarer Hebel sein, weil der Newsletter-Versand ohne Einwilligung häufiger in Betracht kommt als zuvor.

Was sind Freemium-Modelle?

Freemium-Modelle sind Geschäfts- und Preismodelle, bei denen ein Basisangebot kostenlos nutzbar ist, während zusätzliche Funktionen oder Vorteile nur in einer kostenpflichtigen Premium-Version verfügbar sind. Ziel ist es, zunächst eine große Nutzerbasis über das Gratisangebot aufzubauen und einen Teil der Nutzer später durch einen erkennbaren Mehrwert zum Upgrade zu bewegen, etwa durch mehr Funktionen, höhere Nutzungslimits, werbefreie Nutzung oder zusätzliche Services (zum Beispiel Spotify, Dropbox oder LinkedIn).

Die Voraussetzungen des Soft Opt-in bleiben streng

Sie können Newsletter ohne Einwilligung nur dann rechtssicher versenden, wenn alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG vollständig erfüllt sind.

Erstens muss die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einer bestehenden Beziehung erhoben worden sein, die als „Verkauf“ beziehungsweise als vergleichbare Leistungsbeziehung eingeordnet werden kann. Hier liegt die wichtigste praktische Veränderung: In bestimmten Konstellationen kann auch die kostenlose Kontoerstellung unter diese Voraussetzung fallen.

Zweitens darf sich die Werbung nur auf eigene und ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Sie sollten den Newsletter deshalb so gestalten, dass er nicht beliebig „quer“ durch Ihr Portfolio wirbt, sondern erkennbar an dem anknüpft, was die Empfängerinnen und Empfänger bereits genutzt oder angefragt haben. Je weiter Sie sich davon entfernen, desto eher verlassen Sie den Schutzbereich des Soft Opt-in.

Drittens müssen Sie bereits bei der Erhebung der E-Mail-Adresse klar und verständlich darauf hinweisen, dass die Adresse für Direktwerbung genutzt werden kann. Dieser Hinweis ist keine Formalie. Er sollte so platziert sein, dass er im Prozess tatsächlich wahrgenommen wird, und so formuliert sein, dass keine Missverständnisse entstehen.

Viertens muss der Widerspruch jederzeit möglich sein, einfach funktionieren und kostenlos bleiben. Das bedeutet praktisch: Sie brauchen einen gut sichtbaren Abmeldelink in jeder E-Mail, und die Abmeldung muss ohne Login, ohne Zusatzfragen und ohne Verzögerung umgesetzt werden.

Auswirkungen auf die Praxis

Verantwortliche, die Newsletter im Rahmen eines Freemium- oder vergleichbaren Modells versenden, können sich also künftig eindeutig und allein auf § 7 Absatz 3 UWG stützen, sofern die dortigen Voraussetzungen vollständig erfüllt sind. Eine zusätzliche Rechtsgrundlage nach der EuGH-Entscheidung nicht erforderlich.

Ein häufiger Stolperstein liegt nicht im Versand, sondern im Newsletter-Tracking. Wenn Sie Öffnungen messen, Klicks auswerten, Tracking-Pixel einsetzen oder Empfängerprofile bilden, betrifft das nicht nur die Frage „Darf ich eine Werbe-Mail senden?“, sondern zusätzlich die Frage, ob und wie Sie Nutzungsverhalten analysieren dürfen. Diese Auswertungen erfordern in der Praxis regelmäßig eine gesonderte Einwilligung.

Wenn Sie also das Ziel verfolgen, Newsletter tatsächlich ohne Einwilligung zu versenden, ist eine schlanke Variante ohne Tracking häufig der einfachste Weg. Alternativ können Sie zwei Varianten etablieren: einen tracking-freien Newsletter auf Soft-Opt-in-Basis und eine Tracking-Version für Empfängerinnen und Empfänger, die ausdrücklich zugestimmt haben.

Rechtsanwalt Robert Harzewski